Разрыв бренда: как преодолеть дистанцию между бизнес-стратегией и дизайном , Марти Ноймайер

«BRAND GAP» — первая книга, в которой представлена единая теория бренда. В то время как большинство книг по брендингу ориентированы либо на стратегический, либо на творческий подход, эта книга показывает, как оба способа мышления могут объединиться для создания «харизматического бренда».

Пять больших идей Марти Ноймайер:

1. Бренд - это внутреннее ощущение человека о продукте, услуге или компании.
2. Брендинг - это процесс соединения хорошей стратегии с хорошим творчеством.
3. Основа бренда - это доверие.
4. Ценность вашего бренда растет прямо пропорционально тому, как быстро и легко клиенты могут сказать "да" вашему предложению.
5. Харизматичный бренд - это любой продукт, услуга или компания, которым, по мнению людей, нет замены.

5 дисциплин брендинга

Харизматичный бренд можно определить, как любой продукт, услугу или компанию, которым, по мнению людей, нет замены. Любой бренд, обладающий достаточной смелостью и воображением, может стать харизматичным брендом, если он освоит пять дисциплин брендинга:

1. Дифференцировать
2. Сотрудничать
3. Внедрять инновации
4. Утверждать
5. Культивировать

1. Дифференцируйте

Чтобы начать создавать свой бренд, задайте себе три вопроса:

• Кто вы?
• Чем вы занимаетесь?
• Почему это важно?

Дифференциация эволюционировала от фокуса на "что это такое", к "что это делает", к "что вы почувствуете", к "кто вы". Хотя характеристики, преимущества и цена по-прежнему важны для людей, опыт и личная идентичность становятся еще важнее.

Станьте номером один или номером два в своем пространстве. Не можете стать номером один или номером два? Переопределите свое пространство или перейдите в другую категорию.

2. Сотрудничайте

Со временем специалисты побеждают универсалов. Победителем становится бренд, который лучше всего подходит для данного пространства. Закон джунглей? Выживает сильнейший.

То, как бренд должен вписываться в пространство, определяется сообществом бренда. Чтобы создать бренд, нужно сотрудничать с обществом.

3. Внедряйте инновации

Именно дизайн, а не стратегия, зажигает страсть в людях. А волшебство, стоящее за лучшим дизайном и лучшим бизнесом, - это инновации. Радикальные инновации способны вывести конкурентов из строя. Мантра инноватора: когда все делают зигзаг, делайте зигзаг.

Как понять, что идея инновационная? Когда она пугает вас до смерти. Ожидайте инноваций от людей, которые ДУМАЮТ вне компании.

Убедитесь, что название вашего бренда является отличительным, кратким, уместным, легко произносимым, приятным. Упаковка - это последний и лучший шанс повлиять на покупателя по эту сторону кассы. Расположите все сообщения на упаковке в "естественной последовательности чтения".

4. Утверждайте

Стандартная модель коммуникации - это антиквариат. Превратите коммуникацию вашего бренда из монолога в диалог, получив обратную связь. Обратная связь, т.е. исследование аудитории, может вдохновить и подтвердить инновации.

Исследования получили несправедливую критику со стороны творческого сообщества. Хотя плохое исследование может быть подобно наблюдению за дорогой в зеркало заднего вида, хорошее исследование может вывести бренд с заднего хода на автобан.

Используйте фокус-группы для фокусировки исследования, а не для того, чтобы проводить исследование.

5. Культивируйте

Ваш бизнес - это не единица, а живой организм. То же самое касается и вашего бренда. Основой живого бренда является согласованность, а не последовательность. Живой бренд - это бесконечная пьеса, и каждый человек в компании - актер. Люди видят спектакль всякий раз, когда сталкиваются с брендом, а затем рассказывают о нем другим.

Брендинг - это процесс, который можно изучать, анализировать, учиться, преподавать, воспроизводить и управлять им.