22 непреложных закона маркетинга, Эл Райс и Джек Траут
Есть законы природы, так почему бы не быть законам маркетинга? Как отмечают Эл Райс и Джек Траут, всемирно известные консультанты по маркетингу и авторы бестселлера «Позиционирование», можно построить впечатляющий самолет, но он никогда не оторвется от земли, если игнорировать законы физики, особенно гравитацию. Почему же тогда, спрашивают они, не должны существовать законы маркетинга, которым необходимо следовать, чтобы запускать и поддерживать прибыльные бренды?
В «22 непреложных законах маркетинга» Райс и Траут предлагают сборник из двадцати двух новаторских правил для понимания и достижения успеха на международном рынке, которые мы кратко рассмотрим в этой статье — эти ценные идеи выдержали испытание временем и проложили четкий путь к успешным продуктам.
Глава 1: Закон лидерства
Лучше быть первым, чем лучшим.
Гораздо проще быть первым, чем пытаться убедить кого-то, что у вас лучший продукт, чем у того, кто пришел первым.
В сегодняшней конкурентной среде у продукта типа "me-too" с названием, расширяющим линейку, мало надежды стать крупным прибыльным брендом. Лидирующий бренд в любой категории почти всегда является первым брендом, который приходит на ум потенциальному покупателю.
Не каждый первый бренд станет успешным. Вопрос времени - ваш первый бренд может оказаться слишком поздним.
Люди склонны придерживаться того, что у них есть. Одна из причин, по которой первый бренд сохраняет свое лидерство, заключается в том, что его название часто становится общим.
Если вы представляете первый бренд в новой категории, вы всегда должны стараться выбрать название, которое может работать обобщенно.
Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов.
Глава 2: Закон категории
Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы можете быть первым.
Если вам не удалось первым проникнуть в сознание потенциального клиента, не теряйте надежды. Найдите новую категорию, в которой вы можете быть первым. Это не так сложно, как вам кажется.
Когда вы запускаете новый продукт, первый вопрос, который нужно задать себе, не "Чем этот продукт лучше конкурентов?", а "В чем первый?". Другими словами, в какой категории этот новый продукт является первым?
Когда вы первый в новой категории, продвигайте эту категорию. По сути, у вас нет конкурентов.
Глава 3: Закон разума
Лучше быть первым в разуме, чем первым на рынке.
Быть первым на рынке важно лишь постольку, поскольку это позволяет вам быть первым в сознании. Вы не можете изменить мнение, если оно уже сложилось.
Самое расточительное, что вы можете сделать в маркетинге, - это попытаться изменить мнение.
Если вы хотите произвести большое впечатление на другого человека, вы не можете проложить себе путь в его сознание, а затем медленно формировать благоприятное мнение в течение определенного периода времени. Разум так не работает. Вы должны проложить себе путь в сознание.
Глава 4: Закон восприятия
Маркетинг - это не битва продуктов, это битва восприятия.
Все, что существует в мире маркетинга, - это восприятие в сознании клиента или потенциального покупателя. Восприятие - это реальность. Все остальное - иллюзия.
Только изучив, как формируется восприятие в сознании, и сфокусировав свои маркетинговые программы на этом восприятии, вы сможете преодолеть свои в основном неверные маркетинговые инстинкты.
Еще больше усложняет борьбу то, что клиенты часто принимают решения о покупке, основываясь на вторичном восприятии. Вместо того чтобы использовать собственное восприятие, они основывают свои решения о покупке на чужом восприятии реальности. Это и есть принцип "все знают".
Глава 5: Закон фокусировки
Самая мощная концепция в маркетинге - это владение словом в сознании потенциального покупателя.
Компания может стать невероятно успешной, если найдет способ завладеть словом в сознании потенциального покупателя. Не сложное слово. Не придуманным. Лучше всего подходят простые слова, взятые прямо из словаря.
Лидер владеет словом, обозначающим категорию. Вы можете проверить обоснованность утверждения о лидерстве с помощью теста на ассоциацию слов.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на выгоду. Каким бы сложным ни был продукт, какими бы сложными ни были потребности рынка, всегда лучше сосредоточиться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех.
Слова бывают разных видов. Они могут быть связаны с выгодой, с услугой, с аудиторией или с продажами.
Глава 6: Закон исключительности
Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потенциального покупателя.
Когда конкурент владеет словом или позицией в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же словом.
Глава 7: Закон лестницы
Стратегия, которую вы используете, зависит от того, какую ступеньку лестницы вы занимаете.
Все продукты не созданы равными. В сознании существует иерархия, которой пользуются потребители при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов. На каждой ступеньке находится название бренда.
Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, как скоро вы попали в сознание и, соответственно, какую ступеньку лестницы вы занимаете. Конечно, чем выше, тем лучше.
Глава 8: Закон двойственности
В долгосрочной перспективе каждый рынок превращается в гонку двух лошадей.
На начальном этапе новая категория представляет собой лестницу с множеством перекладин. Постепенно лестница становится двухступенчатой.
Если взглянуть на маркетинг в долгосрочной перспективе, то можно обнаружить, что борьба обычно превращается в титаническую схватку между двумя основными игроками - как правило, старым надежным брендом и новым новичком.
В развивающейся отрасли третье место - это очень тяжелое положение.
Знание того, что маркетинг - это гонка двух лошадей в долгосрочной перспективе, может помочь вам спланировать стратегию в краткосрочной перспективе.
Если вы стремитесь занять второе место, ваша стратегия будет определяться лидером.
Глава 9: Закон противоположностей
Если вы стремитесь занять второе место, ваша стратегия определяется лидером.
Компания должна использовать сильные стороны лидера в качестве слабых сторон.
Вы должны раскрыть сущность лидера, а затем представить перспективному покупателю его противоположность. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто бывает так, что "новичок" противопоставляется "старому надежному".
Позиционируя себя против лидера, вы отнимаете бизнес у всех других альтернатив №1. Вы должны представить себя как альтернативу.
Глава 10: Закон дивергенции
Со временем категория разделяется и превращается в две или более категорий.
Категория начинается как единое целое. Но со временем категория распадается на другие сегменты.
Компании совершают ошибки, когда пытаются взять известное название бренда в одной категории и использовать то же название бренда в другой категории.
Что удерживает лидеров от запуска другого бренда для охвата новой категории, так это страх перед тем, что произойдет с существующими брендами.
Время имеет большое значение. Вы можете слишком рано освоить новую категорию.
Лучше быть ранним, чем поздним. Вы не сможете первым проникнуть в сознание потенциального покупателя, если не будете готовы потратить время на ожидание развития событий.
Глава 11: Закон перспективы
Маркетинговое воздействие происходит в течение длительного периода времени.
Глава 12: Закон продолжения линии
Существует непреодолимое давление, направленное на расширение капитала бренда.
Расширение линии подразумевает использование торговой марки успешного продукта и нанесение ее на новый продукт, который вы планируете представить.
В долгосрочной перспективе и при наличии серьезной конкуренции расширение линейки практически никогда не работает. Неизменно лидером в любой категории становится бренд, который не расширяется.
Одна из причин, почему топ-менеджмент считает, что расширение линейки работает, заключается в том, что оно может принести выигрыш в краткосрочной перспективе.
Глава 13: Закон жертвенности
Вы должны от чего-то отказаться, чтобы что-то получить.
Если вы хотите добиться успеха, вам необходимо сузить фокус, чтобы занять определенную позицию в сознании потенциального клиента.
Чтобы новый бренд стал успешным, он должен быть первым в новой категории. Или же новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру.
Закон жертвоприношения противоположен закону расширения линии. Если вы хотите быть успешным сегодня, вы должны от чего-то отказаться.
Глава 14: Закон атрибутов
Для каждого атрибута существует противоположный, эффективный атрибут.
Маркетинг - это битва идей. Поэтому, если вы хотите добиться успеха, у вас должна быть своя идея или атрибут, на котором вы могли бы сосредоточить свои усилия. Без этого лучше иметь низкую цену.
Глава 15: Закон откровенности
Когда вы признаете негатив, перспективы дадут вам позитив.
Любое негативное высказывание о себе вы мгновенно принимаете за истину. Положительные утверждения, с другой стороны, в лучшем случае воспринимаются как сомнительные. Особенно в рекламе.
Вы должны доказать положительное утверждение, чтобы удовлетворить потенциального потребителя. Для отрицательного утверждения доказательств не требуется.
Если ваше имя плохое, у вас есть два варианта: изменить имя или высмеять его. Единственное, чего вы не можете сделать, это игнорировать плохое имя.
Глава 16: Закон сингулярности
В каждой ситуации только один ход даст существенные результаты.
История учит, что единственное, что работает в маркетинге, - это единственный, смелый ход.
Пока вы не напишете планы конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
Глава 17: Закон предсказуемости
Пока вы не напишете планы ваших конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
Неспособность спрогнозировать реакцию конкурентов является основной причиной неудач в маркетинге.
Глава 18: Закон успеха
Успех часто приводит к высокомерию, а высокомерие - к неудаче. Эго - враг успешного маркетинга.
Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективными. Они часто подменяют свои собственные суждения тем, что хочет рынок.
Успех часто является роковым элементом, стоящим за стремительным расширением линии. Когда бренд становится успешным, компания полагает, что название является основной причиной успеха бренда. Поэтому они незамедлительно ищут другие продукты, на которые можно приклеить это название.
Глава 19: Закон неудачи
Неудачи следует ожидать и принимать. Слишком много компаний пытаются исправить ситуацию, а не бросить ее.
Признать ошибку и ничего с ней не делать - плохо для вашей карьеры. Лучшая стратегия - признать неудачу на ранней стадии и покончить с потерями.
Глава 20: Закон шумихи
Ситуация часто противоположна тому, как о ней пишут в прессе.
Когда дела идут хорошо, компания не нуждается в шумихе. Когда шумиха нужна, это обычно означает, что у вас проблемы.
Глава 21: Закон ускорения
Успешные программы строятся не на причудах, а на тенденциях. Причуда - это волна в океане, а тенденция - это прилив. Причуда вызывает много шумихи, а тренд - очень мало.
Забудьте о причудах. А когда они появляются, постарайтесь их приглушить. Один из способов поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - никогда не удовлетворять его полностью.
Глава 22: Закон ресурсов
Без достаточного финансирования идея не сможет воплотиться в жизнь. Даже самая лучшая идея в мире не продвинется далеко без денег, необходимых для ее реализации. Идея без денег ничего не стоит.