22 непреложных закона брендинга, Эл Райс и Лора Райс
«22 непреложных закона брендинга» — книга по маркетингу, написанная Элом и Лорой Райс. В книге представлен список правил, которые помогут владельцам бизнеса развивать свои бренды и бизнес.
Сочетая в себе «22 непреложных закона брендинга», эта книга провозглашает, что единственный способ выделиться на современном рынке — превратить свой продукт или услугу в бренд, — и предоставляет пошаговые инструкции, которые мы кратко рассмотрим в данной статье.
Успешный бренд основан на уникальности, которая создает в сознании потенциального покупателя ощущение, что на рынке нет продукта, подобного вашему.
1. Закон расширения
Сила бренда обратно пропорциональна его масштабу.
Когда вы ставите название своего бренда на все подряд, это название теряет свою силу. Chevrolet когда-то был самым продаваемым автомобильным брендом. Но попытка быть всем для всех подорвала силу бренда.
Если вы хотите создать мощный бренд в сознании потребителей, вам нужно не расширять, а сужать свой бренд. В долгосрочной перспективе расширение бренда приведет к снижению его силы и ослаблению имиджа.
2. Закон сокращения
Бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.
Многие деликатесы в маленьких городках пытаются купить все, чтобы привлечь более широкий рынок. Основатель Subway Фред Делюка сузил свой фокус до одного вида сэндвича, что помогло ему усовершенствовать всю свою деятельность. Неудивительно, что, когда вы делаете только один вид сэндвичей, вы становитесь довольно хороши в приготовлении этих сэндвичей.
3. Закон гласности
Рождение бренда достигается с помощью гласности, а не рекламы.
То, что другие говорят о вашем бренде, имеет большую силу, чем то, что вы можете сказать о себе. Вот почему современные бренды сначала создаются с помощью гласности, а затем поддерживаются рекламой.
Новый бренд должен быть способен генерировать благоприятное освещение в СМИ, иначе у него не будет шансов на рынке. Лучший способ создать благоприятную известность - стать первым брендом в новой категории.
4. Закон рекламы
После запуска бренд нуждается в рекламе, чтобы оставаться востребованным на рынке.
Многие мегабренды рождались под шумок рекламы. Но когда шумиха угасла, каждому из этих брендов пришлось перейти к рекламе, чтобы отстоять свои позиции.
Когда реклама бренда говорит: "Наш продукт - лидер", потенциальный покупатель думает: "Он должен быть лучше своих конкурентов". В этом и заключается сила лидерства бренда.
5. Закон слова
Бренд должен стремиться к тому, чтобы завладеть хорошей репутацией у потребителя.
Чтобы создать бренд, вы должны сосредоточить свои усилия на том, чтобы завладеть словом в сознании потенциального клиента. Слово, которое больше никому не принадлежит.
Когда бренд владеет словом, конкурентам практически невозможно отнять это слово у бренда. Компания Saab пыталась отобрать слово "безопасность" у Volvo, но потерпела неудачу. Volvo закрепила себя в сознании потребителя.
6. Закон авторитета
Решающим ингредиентом успеха любого бренда является его претензия на подлинность.
Есть одно утверждение, которое имеет приоритет над всеми другими, и это утверждение подлинности.
Когда компания Coca-Cola запустила свою рекламную программу под названием "Единственное, что похоже на Coca-Cola, - это сама Coca-Cola", потребители мгновенно отреагировали - "Да". "Кока-кола - это настоящее. Все остальное - имитация". Это и есть репутация бренда.
Лидерство - это самый прямой способ установить полномочия бренда. У Coca-Cola есть авторитет, потому что она широко воспринимается как ведущий бренд в своей категории. Однако в быстрорастущих, новых категориях важно не предполагать, что люди знают, какой бренд является лидером.
7. Закон качества
Качество важно, но бренды не создаются только за счет качества.
Между успехом на рынке и успехом в сравнительном тестировании брендов почти нет взаимосвязи. Почему? Потому что качество, или, скорее, восприятие качества, находится в сознании покупателя.
Чтобы создать качественный бренд, сузьте фокус и объедините этот узкий фокус с лучшим именем и более высокой ценой. Последнее позволяет покупателю получить психическое удовлетворение от публичной покупки и потребления высококлассного бренда.
8. Закон категории
Лидирующий бренд должен продвигать категорию, а не бренд.
Покупателей не волнуют новые бренды, их волнуют новые категории. Покупателей не волнует компания по доставке пиццы, их волнует, привезут ли их пиццу через тридцать минут.
Сначала развивайте новую категорию, а затем продвигая категорию, вы создаете и мощный бренд, и быстро растущий рынок.
9. Закон природы
В конечном счете, бренд - это не более чем имя.
Самое важное решение по брендингу, которое вы когда-либо принимали, - это как назвать свой продукт или услугу. Потому что в конечном итоге бренд - это не более чем название.
Легко спутать то, что делает бренд успешным в краткосрочной перспективе, с тем, что делает бренд успешным в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе бренд должен быть первым в новой категории. Но в долгосрочной перспективе уникальная идея или концепция исчезает. Все, что остается, - это разница между названием вашего бренда и названием бренда ваших конкурентов.
10. Закон расширения
Самый простой способ уничтожить бренд - это поместить его название на все подряд.
Прежде чем запускать очередное расширение линейки, спросите себя, что подумают покупатели вашего текущего бренда, когда увидят расширение линейки.
Если рынок уходит у вас из-под ног, оставайтесь на месте и запускайте второй бренд. Если нет, оставайтесь на месте и продолжайте развивать свой бренд.
11. Закон товарищества
Чтобы создать категорию, бренд должен приветствовать другие бренды.
Доминирующий бренд должен не только терпеть конкурентов, но и приветствовать их. Покупатели реагируют на конкуренцию, потому что выбор рассматривается как главное преимущество. Если выбора нет, покупатели относятся к нему с подозрением. Но есть оговорка: когда выбор слишком велик, страдает потребление.
12. Закон общих слов
Один из самых быстрых путей к провалу — дать бренду общее название.
Общие торговые марки, как правило, исчезают в эфире. В сознании регистрируются только названия брендов. Хорошее эмпирическое правило при наименовании бренда — найти обычное слово, вырванное из контекста, и использовать его для обозначения основного атрибута вашего бренда.
13. Закон компании
Бренды - это бренды. Компании - это компании. Есть разница.
Названия брендов почти всегда должны превалировать над названиями компаний. Потребители покупают бренды, они не покупают компании. Поэтому, когда название компании используется само по себе как название бренда (Coca-Cola), потребители воспринимают эти названия как бренды. Если вам необходимо использовать название компании, используйте его. Но делайте это явно второстепенным образом.
14. Закон суббрендов
При создании брендов суббренды могут разрушить их.
Holiday Inn стал мегабрендом с запуском таких суббрендов, как Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court. Этот суббрендинг подрывает силу основного бренда.
Суббрендинг - это стратегия внутреннего брендинга, которая пытается продвинуть основной бренд в новых направлениях. Он привлекает внимание руководства благодаря тому, что обещает, но не обязательно благодаря тому, что обеспечивает.
15. Закон братьев и сестер
Есть время и место для запуска второго бренда.
Ключ к семейному подходу заключается в том, чтобы сделать каждого брата и сестру уникальным индивидуальным брендом со своей собственной индивидуальностью. Сопротивляйтесь желанию придать брендам семейный вид или знакомый стиль. Старайтесь сделать каждый бренд настолько разным и неповторимым, насколько это возможно.
Семья брендов-родственников - это стратегия не для каждой корпорации. Но там, где это уместно, стратегия "братьев и сестер" может быть использована для доминирования в категории в долгосрочной перспективе.
16. Закон формы
Логотип бренда должен быть разработан так, чтобы он радовал глаза потребителя, и они его легко воспринимали.
Поскольку глаза ваших клиентов расположены бок о бок, идеальная форма логотипа - горизонтальная: примерно две с половиной четверти ширины и одна единица высоты.
17. Закон цвета
Бренд должен использовать цвет, противоположный цвету своего основного конкурента.
При выборе цвета для бренда или логотипа менеджеры обычно ориентируются на настроение, которое они хотят создать, а не на уникальную индивидуальность, которую они хотят создать. И хотя настроение или тон могут быть важны, другие факторы должны преобладать над выбором, основанным только на настроении. Лидеры имеют право первого выбора. И по этой причине лучше создать отдельный фирменный стиль, чем использовать правильный символический цвет.
18. Закон границ
Для глобального брендинга не существует барьеров. Бренд не должен знать границ.
Каждая страна имеет свое уникальное восприятие. Когда бренд синхронизируется с восприятием своей страны, у него появляется возможность стать глобальным брендом. Играя в глобальную игру, обращайтесь к другому сегменту рынка, а не к его ядру.
19. Закон последовательности
Бренд не создается за одну ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами.
Рынки могут меняться, но бренды - нет. Их можно слегка изменить или придать им новое направление, но их основные характеристики никогда не должны меняться.
20. Закон перемен
Бренды можно менять, но только редко и только очень осторожно.
Если вы укоренились в сознании потенциального покупателя и имеете уникальное и четкое восприятие, то избегайте менять свой бренд. Это будет долгий, трудный, дорогой и, возможно, невозможный процесс.
21. Закон смертности
Ни один бренд не будет жить вечно. Эвтаназия часто является лучшим решением.
Поняв природу брендинга, вы будете знать, когда пора завершить старый бренд и когда следует создать другой в новой категории.
22. Закон сингулярности
Самый важный аспект бренда - это его единоначалие.
Вкратце, что такое бренд? Единичная идея или концепция, которой вы владеете в сознании потенциального покупателя. Это так просто и так сложно.