Как создать уникальное торговое предложение, которое будет работать: чек-лист

Оставаться конкурентоспособной компанией по мере насыщения рынка довольно не просто - приходится постоянно искать новые способы выйти вперед. Целевая аудитория перенасыщена рекламной информацией и маркетинговыми приемами, поэтому с каждым днем становится все более важно быстро донести до аудитории абсолютную выгоду использования вашего продукта или услуги. Однако, высочайшего качества продукта уже недостаточно, чтобы выделить ваше дело на фоне конкурентов, поскольку в современном мире, качество является лишь стоимостью доступа продукта на рынок. Клиентов необходимо убеждать, что ваш продукт является по-настоящему лучшим, и вы делаете то, что никто другой не делал до вас. Одним из наиболее эффективных инструментов для решения этой задачи является формирование мощного уникального торгового предложения (УТП).

УТП - это уникальное преимущество организации, которое позволяет обойти конкурентов и получить заветное внимание целевой аудитории, посредством неоспоримой выгоды. УТП мотивирует аудиторию покупать именно этот продукт, именно у вас, и именно сейчас. Мы разработали чек-лист для проверки вашего УТП, который позволяет четко понять, будет ли оно работать.

Как выглядит успешное УТП?

лаконично раскрывает выгоду аудитории при приобретении продукта у вас
предлагает преимущество, которое не могут предложить конкуренты
привлекает внимание не только старой, но и новой аудитории

УТП определяет ту позицию, где сейчас находится ваш бизнес. УТП может фигурировать на этикетках всех ваших товаров или содержаться в логотипе бренда, и в прочем, находиться в любой точке взаимодействия с клиентами. Следует также понимать, что маркетинговые преимущества не являются уникальным торговым предложением: например, быстрая доставка товаров в любой регион, круглосуточная поддержка - это не УТП. Да, это убедительно, но не уникально. Большинство ваших конкурентов в состоянии перенять такие маркетинговые преимущества, в то время как УТП эффективно в долгосрочной перспективе и не видоизменяется в процессе появления новых трендов и т.д.

Тем не менее, уникальность УТП - понятие весьма условное: это то преимущество, которым вы располагаете, а ваш конкурент - нет.

Требования к УТП:

запоминаемость
значимость для аудитории
привлекательность
соответствие действительности
конкурентоспособность и однозначность позиции
убедительность

Пользователь должен заметить ваше уникальное торговое предложение не позднее, чем через 10 секунд после того, как открыл ваш сайт. Если этого не произойдет, к примеру, юзеру потребуется пролистать несколько экранов, то вы можете считать, что уже потеряли клиента.

Порядок действий, при разработке УТП

Четко определить ЦА, разбив ее на несколько сегментов (до 5)
Сформировать нужды каждого сегмента и выявить их потребности
Проанализировать соответствие ваших товаров и услуг требованиям и предпочтениям ЦА
Проанализировать собственный продукт и продукт конкурентов
Выявить выгоду каждого сегмента при взаимодействии с вашей организацией
Сформировать несколько идей и протестировать каждую из них
Определить наиболее эффективный вариант

Разберем некоторые этапы подробнее:

Создание уникального торгового предложения должно начинаться с определения, анализа и сегментирования ЦА. Вам необходимо разработать объективные портреты каждого сегмента целевой аудитории, определить нужды, желания, приоритеты и интересы каждого сегмента. Выявить проблемы клиентов, которые сможет решить Ваш продукт. Это основа потенциальных точек продаж для любого бизнеса.
Определите ключевые характеристики продукта и сопоставьте их с влиянием на выбор аудитории.
Определите выгоду целевой аудитории на основе анализа ключевых характеристик: посмотрите, какие выгоды рассматривает ЦА у конкурентов наравне с вашими предложениями. Проанализируйте собственные позиции по сравнению с конкурентами. Следует учесть заранее подготовленные портреты аудитории, чтобы иметь возможность структурировать уникальное торговое предложение в соответствии с потребностями клиентов. Внимательно изучите, какие потребности целевой аудитории могут удовлетворить конкуренты, и сможет ли ваша компания удовлетворить их лучше. Это станет вашим преимуществом при выходе на рынок. Не стоит также забывать об отраслевых трендах и пустых нишах, проанализируйте возможность вашего бизнеса занять их.
Создание уникального торгового предложение предполагает полное понимание своего места в списке конкурентов и своей целевой аудитории. УТП должно раскрывать вопрос, как ваш продукт решает проблему аудитории, ведь клиенты не хотят покупать товары, они хотят решать свои проблемы при помощи товаров. На основе этих данных можно вывести простую формулу: Посредством (товара), мы можем решить проблему (клиентов), поскольку (преимущества).
Не стоит перечислять всевозможные преимущества в УТП и делать компанию нереальной. Гораздо лучше будет обнаружить наиболее важные элементы, которые позволят решить проблемы ЦА. Вы также должны представить доказательства, чтобы придать больший вес УТП, при этом избегая банальных фраз. Смиритесь, что Вы не можете угодить каждому, однако, можете помочь большинству.
Тестирование и улучшение УТП - важный этап на пути к успешным продажам. Читайте свое уникальное торговое предложение и задавайте себе вопрос "и что дальше?". Дорабатывайте готовые решения, если они работают не так эффективно, как вам хотелось бы. Постоянно анализируйте и изучайте обратную связь аудитории.

Наиболее распространенные ошибки при формировании уникального торгового предложения

Банальность: "качество", "опыт" и т.д. Это уже не работает. Лучше продемонстрировать эти преимущества через факты.
Недостоверная информация.
Представление характеристик компании или продукта вместо их преимуществ и выгоды.

Чек-лист хорошего уникального торгового предложения:

У конкурентов отсутствуют похожие предложения
В УТП содержится проблема аудитории и ее решение
Выгода соответствует действительности и ожиданиям клиента
УТП включает в себя менее десяти предложений
УТП может применять повсеместно: на баннере наружной рекламы или на веб-сайте

Реклама и продвижение не могут в полной мере компенсировать низкое качество товара или услуги, тем не менее, отсутствие хорошего УТП или некачественная реклама могут навредить имиджу бренда в существенной мере. Необходимо правильно оценивать свой продукт, и использовать уникальное торговое предложение в качестве своеобразного эталона, следить за новинками на рынке, тенденциями и деятельностью конкурентов, периодически обновляя УТП.